Amerikan Şarap Endüstrisinin Yaşlı Bir İnsan Sorunu Var

Yörüngesini yıllık olarak analiz eden yakından izlenen bir rapora göre, Amerikan şarap endüstrisinin durumu iç karartıcı. Rapora göre şarap üreticileri ve reklamcılar, bütçelerine uygun şaraplar üretemeyerek ve hedeflenen pazarlama kampanyalarıyla onlara ulaşmayı ihmal ederek genç tüketicileri kaçırıyorlar.

Silicon Valley Bank’ın başkan yardımcısı Rob McMillan, 20 yılı aşkın bir süredir önerilerde bulunan “ABD Şarap Endüstrisinin Durumu 2023″ün, Amerikan şarabı için tek büyüme alanının 60 yaş üstü tüketiciler olduğunu bulduğunu söyledi. Santa Clara, Kaliforniya’da ve uzun süredir Amerikan şarap endüstrisinin analisti. En büyük büyüme alanının 70-80 yaşları arasında olduğunu söyledi.

Rapor, son yıllarda olduğu gibi, şarap endüstrisini, bugün baby boom kuşağının oluşum yıllarında yaptığından çok daha fazla içecek seçeneğine sahip olan genç tüketicilere hitap etme konusunda daha iyi bir iş çıkarmaya teşvik ediyor. Bunlar arasında butik biralar, küçük üretim alkollü içkiler ve butik kokteyller, sert seltzer ve sert kombucha ve kenevir içecekleri gibi diğer yeni içecekler yer alır.

Bay McMillan’a göre sorun, şarabın kendisi değil, pazarlamasıdır. Şarap endüstrisinin bir bütün olarak şarap hakkında merak uyandıracak ve entrika uyandıracak ve genç nesillere hitap edeceğini söylediği yönleri vurgulayacak adımlar atması gerektiğine inanıyor.

Spesifik olarak, endüstrinin şarabın çevresel sürdürülebilirliğini vurgulaması ve sağlık ve zindelik konusunda endişe duyanları çekmek için endüstrinin yıllardır direndiği şeffaf beslenme ve içerik etiketlemesini benimsemesi gerektiğini söyledi.

Kötümser tahmin, şarabın başlıca tüketicileri olan boomers kadar şaraba aynı ilgiyi göstermemiş Y kuşağına odaklanan geçen yılki raporu genişletiyor ve güçlendiriyor.

Şarap üreticilerinin 50 eyaleti yöneten sayısız nakliye yasasına uymasına yardımcı olan bir şirket olan Sovos’tan alınan yeni veriler, Bay McMillan’ın 2023 raporu için daha net bir tablo çizmek üzere 2007’den beri 80 milyon tüketici işlemini izlemesine olanak sağladı. 60 yaşından genç tüketicilerin şarap satın almakla bugün 2007’de olduğundan bile daha az ilgilendiklerini söyledi.

Bay McMillan bir telefon görüşmesinde “Düşündüğümden daha kötü,” dedi. “60 yaş altı ile biraz ilerleme kaydedeceğimizi düşündüm. Yedi yıldır bu sorun hakkında konuşuyorum ve hala tepki göstermedik.”

Bay McMillan, genç tüketicilerin şarap alacak paralarının olmamasından kaynaklanmadığını söyledi. Bir danışmanlık firması olan Bain & Company’nin lüks ürünlerle ilgili yıllık raporuna atıfta bulunarak, lüks pazarının sağlıklı bir büyüme yaşadığını söylüyor ve bunu Y Kuşağı (1981-1996 doğumlular) ve Z Kuşağı (1997-2010 doğumlular) tarafından yapılan harcamalara bağlıyor. ).

Maliyeti 15 dolardan fazla olan, kabaca endüstrinin “birinci sınıf şaraplar” olarak adlandırdığı şişe satışları, “mükemmel büyüme ve getiri” ile oldukça başarılı oldu. Şu anki en büyük sorun, Bay McMillan’ın “üretim tarafı” dediği 15 doların altındaki şaraplarla ilgili, çünkü Amerika Birleşik Devletleri’nde en azından 15 doların altındaki çoğu marka seri üretiliyor.

Bay McMillan’a göre eksik olan şey, baştan çıkarıcı tanıtım şarapları, tüketicileri şarap hakkında daha fazla şey öğrenmeye ve belki de aynı zevkleri aramak için ömür boyu sürecek bir arayış bulmaya çekecek türden “aha” anları sağlayan şişeler. 1980’lerde ve 90’larda baby boomers’ı şaraba tanıtmada etkili olduğunu söylediği Bartles & Jaymes gibi markalar altında teneke kutularda veya küçük şişelerde satılan şarap soğutucularından, gazlı suyla karıştırılmış şaraplardan bahsetti.

Raporda, günümüzde bu küçük porsiyon kategorisinin sert seltzers ve içmeye hazır kokteyller tarafından tercih edildiği, ancak bu, teneke şarapların satış oluşturmak için bir fırsat olduğunu öne sürdüğü belirtildi.

Rapor, “Şarap işinin üretim tarafının başarısı ile premium tarafın başarısı arasında hiç bu kadar büyük bir uçurum olmamıştı” dedi, ancak daha yüksek fiyatlı şarap üreticilerini kayıtsız olmamaları konusunda uyardı. “Düşük fiyatlı şarabı etkileyen bu sorunlar, mevcut tüketici gidişatını hiçbir şey değiştirmezse, eninde sonunda birinci sınıf üreticileri de etkileyecektir.”

Silikon Vadisi Bankası şarap endüstrisiyle derinden bağlantılı olduğundan ve genellikle bir kredi ve finansman kaynağı olduğundan, şarap endüstrisinin iş tarafındaki çoğu kişi raporu okuyor. İnsanların bulgulara göre hareket edip etmediği başka bir konudur.

Geçen yılın raporu, “Süt Var mı?” 1990’ların promosyonları. Ancak sektördeki bazı kişiler kampanyayı finanse edecek zorunlu katkılara itiraz edince girişim engellendi.

Sektördeki herkes raporla tamamen aynı fikirde değil. Napa Valley ve Bordeaux’da mülklere sahip olan Lawrence Wine Estates’in yönetici ortağı olan bin yıllık Carlton McCoy Jr., doğrudan üreticiler ve tüketiciler arasındaki işlemleri izleyen Sovos verilerine tamamen güvenmiyor. Şarapla uğraşan ve mağazalardan veya restoranlardan alışveriş yapan gençlerin sayısını hafife aldığına inanıyor.

“30 yıl önce, 20’li yaşların sonundan 30’lu yaşların sonuna kadar olanların şarap içme alışkanlıklarını takip edip etmediğimizden emin değilim,” dedi, “ama birlikte çalıştığım hiç kimse 60’larının ortasından sonuna kadar içmiyordu. Şarap endüstrisinin birçok farklı demografiye hitap edecek şekilde geliştiğini hissediyorum.

Bay McCoy, şarap endüstrisinin, paketleme, etiketleme ve pazarlama tarzı da dahil olmak üzere 15 doların altındaki şarapları satma ve pazarlama şeklini çeşitlendirmesini heyecan verici bulduğunu söyledi.

Ancak Bay McMillan, şarap endüstrisinin, tüketicinin şaraba olan ilgisini artırmada önemli bir rol oynayan reklam ve tanıtımda feci bir şekilde başarısız olduğunu söyledi. 2021’de şarap reklamlarına 122 milyon dolar harcandığını gösteren rakamlara atıfta bulundu – bira (886 milyon dolar), alkollü içkiler (533 milyon dolar) veya aromalı malt içeceklerinden (328 milyon dolar) çok daha az.

Oradaki reklamların daha yaşlı tüketicilere yönelik olduğunu söyledi, “beyaz çarşaflı misafirperverlik ve zarif yaşam satmak, birçok durumda zengin ve ünlülerin yaşam tarzlarına bir selam vererek – şarap meraklıları ve 60 yaşın üzerindeki tüketiciler için ilginç olan ancak muhtemelen potansiyel müşterilerin büyük çoğunluğu için değil.”

“Bu mesaj en iyi ihtimalle daha genç bir kalabalığa harcanır” dedi. “En kötüsü, onları kapatıyor.”

Genç tüketicilere yönelik pazarlamanın, sürdürülebilirliği ve sosyal sorumluluğu artırması gerektiğini söyleyen Bay McMillan, şarabın vurgulamak için iyi bir konuma sahip olduğunu söyledi. Sağlık bilinci, şarabın zaten bir miktar başarı gösterdiği bir alandır; sözde temiz şaraplar, büyük ölçüde anlamsız bir terim, sağlıklılığı, iyi iş çıkardığını ima etmek anlamına gelir.

Açık bir “ilave şeker yok” mesajı ve az miktarda malzeme içeren sert seltzers’ın, sağlık bilincine sahip tüketiciler arasında mükemmel olduğunu söyledi. Şaraptan farklı olarak, Gıda ve İlaç İdaresi tarafından seltzerlerin ambalajlarına bir besin etiketi eklemesi isteniyor, Bay McMillan bunun kendilerine avantaj sağladığını söyledi. Şarap endüstrisi, içerikler ve beslenme bilgileri için uzun süredir direnen gereksinimlere sahiptir.

“Etikete kalori koymayı bile reddettiğimizde tüketicilerimizin talep ettiği şeffaflıktan yoksun kalıyoruz ve bu büyük bir pazarlama eksikliği” dedi.

Bay McMillan, gençlerin gerçek olmayan ve şeffaf olmayan pazarlamaya şüpheyle yaklaştıklarını iddia etti. Bunun genç nesiller için herkesten daha doğru olduğunu gösteren kanıt görmedim, ancak daha büyük bir şehirde bir şarap barını ziyaret etmek biraz destek sağlıyor. Müşteriler genellikle genç ve şarap içiyorlar. Çoğunlukla, şeffaf olmayan pazarlamanın örnekleri olan “temiz şaraplar” değil, çoğunlukla ithal markalar olan doğal şaraptır.

Doğal şarabın çekiciliği hakkında daha ileri gideceğim. Algılanan sağlıklılık önemlidir, ancak özgünlük ve iddiasız bir eğlence ruhu en önemli unsurlardır. Boomers, şarabı, Robert Mondavi’nin “iyi yaşam” dediği şeyin bir ödülü olarak tasvir ettiyse – refah, pastoral çevre ve bol boş zaman ile özetlenir – doğal şarap, herhangi bir yaşamın bir özelliği olarak görülür. İstek uyandıran bir sembolden ziyade günlük yaşamın temel bir unsurudur.

Bay McMillan, şarap için ideal bir satış konuşması önerdi: “Şarabımız organik olarak yetiştirilmiş üzümlerden yapılır ve tazelik için doğal maya, doğal ve ilave sülfitler ve hasat edilmiş üzümlerden yüzde 1’den az artık şeker içerir. Beş onsluk bir porsiyon 140 kaloriye sahiptir.

Bu saha çekici. Tek bir unsurdan yoksundur: fiyat. Varsa, organik olarak yetiştirilen ve doğal maya ile yapılan çok az West Coast şarabının 15 doların altında satılacağını garanti edebilirim;

Salgının ilk günlerinde, şişesi 15 doların altında olan 15 şarap önermiştim. Sadece ikisi Amerikalıydı: biri New York’un Finger Lakes’inden, diğeri Oregon’dandı. Düzenli 20 $ 20 Altında sütunlarımda, geçmiş seçimleri tekrarlamadan West Coast şaraplarını dahil etmek giderek zorlaşıyor.

Pek çok ucuz Amerikan şarabı var elbette. Ancak çoğunlukla, özellikle iyi değiller ve şarap üreticileri, özellikle tarihi şarap üreten bölgelerden yapılan ithalatlarla rekabet etmekte zorlanıyor.

Bana göre nedenleri açık. Amerika Birleşik Devletleri’nde, özellikle Batı Kıyısı’nda arazi ve işçilik, özellikle şarap yapmaya uygun yerlerde daha pahalıdır. Kaliforniya’daki ucuz şarabın çoğu, kaliteden çok niceliğe ayrılmış sıcak, düz bir alan olan Central Valley’den geliyor. Orada yapılan şarapların çoğu, daha yüksek statülü şarapların seri üretilmiş, ucuz kopyalarıdır.

Amerikan şarapları arayan tüketiciler, örneğin Napa ve Sonoma’nın titiz standartlarına göre yapılmış pahalı, emek yoğun cabernet sauvignon’ları, chardonnay’leri ve pinot noir’ları ve pahalı şişeleri taklit etmek için teknoloji ve hünerle yapılmış ucuz cabernet’leri, chardonnay’leri ve pinot noir’leri görebilir.

Buna karşılık, Avrupa, toprağa çok uygun, bilinmeyen üzümler yetiştiren, az bilinen isimlerde aile tarafından işletilen şarap işletmeleriyle doludur. Bu şaraplar mirası ve geleneği ifade eder ve genellikle benzer kalitedeki Amerikan şaraplarından daha düşük maliyetlerle üretilebilir.

Ama dezavantajlı durumdalar. Gençler veya şarap konusunda çok az deneyimi olan herhangi biri, bir restoranda bir kadeh şarap ısmarlamak isterse, bir bardak bildik chardonnay, hatta seri üretim İtalyan pinot grigio sipariş etme olasılıkları daha yüksektir. Diyelim ki Sicilya’dan bir ızgara veya Portekiz’deki Bairrada’dan bir baga.

Sonuç olarak, Amerikalılar vasat bir kadeh şaraba 15 ila 20 dolar ödüyor olabilir ki bu üzücü, çünkü kadehte şaraplar mükemmel bir tanıtım fırsatı. Veya bu para, daha iyi değerleri temsil eden birinci sınıf bir kokteyle veya butik biraya gidebilir.

Amerikan şarap endüstrisi, iyi, ayırt edici ve orta fiyatlı şarap üretme konusunda son derece yeteneklidir. Az bilinen üzümlerle daha az bilinen bölgelerden gelecek. Kaliforniya’daki küçük üreticiler bunu her yıl yapıyor, ancak şişelerini 15 dolardan daha ucuza satmaları onlar için zor. Ne yazık ki, onlar istisnadır.

Akışlı bir dünyadaki ağ televizyonu gibi şarap, genç tüketiciler için muhtemelen hiçbir zaman yaşlı insanlarda oynadığı merkezi rolü oynamayacaktır. Ama daha iyisini yapabilir.

Takip et Instagram’da New York Times Cooking , Facebook , Youtube , TikTok ve Pinterest . Tarif önerileri, yemek pişirme ipuçları ve alışveriş tavsiyeleri ile New York Times Cooking’ten düzenli güncellemeler alın .